Brauchen wir ein neues Marktmodell?

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Ohne gutes Netz funktioniert Mobilfunk nicht (Foto Vodafone/ Bernd Wüstneck dpa/lmvnull)

Neulich las ich in einem einschlägigen Forum zur Telekommunikation einen Betrag eines „Newbies“, der offenbar aus der Marktforschung entstammt und einmal von der „Basis“ hören wollte, wie man den Mobilfunkmarkt und seine Spieler neu „definieren“ könnte.

Das brachte mich auf die Idee diesen Beitrag zu schreiben und eine kleine Fachdiskussion anzustoßen, soweit das gewünscht ist 🙂

Bisher war die Welt einfach:

Hier Prepaid – dort Postpaid Kunde.

Anfangen hat es mit Postpaid, sprich der Kunde konsumiert und kriegt später dafür eine Rechnung. Diese Rechnung kann zu hoch sein, weil der Kunde mehr telefoniert, sms-t, gesurft oder Mehrwertdienste konsumiert hat, als er eigentlich wollte, oder weil schlicht ein Fehler in der Abrechnung vorliegt. Übel, wenn die Rechnung die finanziellen Möglichkeiten des Kunden sprengt, sprich er nicht zahlen kann.

Deswegen wurde „Prepaid“ erfunden, was „vorausbezahlt“ heißt. Der Kunde zahlt einen Betrag ein und kann diesen benutzen. Ist das Geld alle, geht nichts mehr – zumindest in der Theorie. Die älteste Version lieferte die Schweizer Swisscom mit ihrem Produkt „SiCap“ (heute eine eigene Firma), damals wurde das Gesprächsguthaben buchstäblich auf die Telefon-SIM-Karte geladen, wie früher bei den Telefonkarten an den Telefonzellen.

Heute hat sich die Landschaft verändert. Es gibt Postpaid-Angebote, die in Wirlichkeit auf Prepaid-Plattformen laufen (etwa Simyo-Postpaid). Es gibt Prepaid-Angebote, die man besser als Pseudo-Prepaid-Angebote bezeichnen sollte, weil es dort doch möglich ist, daß man beim Guthabenstand Null immer noch Kosten produzieren kann und diese laut AGBs auch bezahlen muß. (z.B. Angebote von CallMobile und andern.)

Wie könnte oder sollte der Markt neu definiert und kategorisiert werden?

Die Branche hat – so scheint es mir – sich vor lauter Betriebswirtschaft und Marketing gewaltig vergaloppiert. Sie meint, es gäbe ein Produkt Mobilfunk, welches im Grunde immer gleich sei, so wie Strom aus der Steckdose oder Wasser aus dem Wasserhahn. Man brauche also nur eine Handvoll Marken zu erfinden, damit jeder Kunde sich „wohl“ fühlt, der Rest ist dann doch langweilig und produziert nur unnötige Kosten.

Und das ist falsch!

Feindbild Kunde

Ein interessierter und informierter Kunde, der heute Mobilfunk will, geht

a) nach dem Preis.

Je tiefer je besser, für diesen Kunden zählt nur der Preis.

Kommt nächste Woche ein neuer Anbieter B mit günstigeren Preisen als Anbieter A, ist der Kunde ruckzuck wieder weg. Oder er verwendet zwei Handys oder ein Handy mit Dual-SIM, um aus Angebot A und B die jeweiligen Rosinen herauszupicken. Dieser Kunde will keine Bindung, sondern maximale Freiheit. Für ihn sind alle Anbieter gleich schlecht „Alles V…, die nur das beste von mir wollen, mein Geld.“

b) nach dem Netz

Hier versucht der Kunde vielleicht noch anfangs das für ihn beste Netz zum möglichst günstigsten Preis zu bekommen, merkt aber schnell, wo das Preis-Leistungsverhältnis stimmt und wo nicht.

Solche Kunden bleiben länger bei ihrem Anbieter. Wenn aber die Netzqualität (gefühlt) schlechter wird, ist dieser Kunde irgendwann auch „weg“ und wird wesentlich länger weg bleiben, weil er tiefer enttäuscht wurde.

Wenn bestimmte Service-Provider oder Discounter ihre Kunden teilweise unter Vorspiegelung falscher Tatsachen („Sie erhalten die SIM-Karte der neuesten Generation!“) heimlich vom Netz X auf Netz Y oder Z umschalten (weil sie mit Anbeiter X Stress haben oder weil Y oder Z ihnen bessere Einkaufskonditionen geben), verfallen die Anbieter dem fatalen Irrtum, daß ein „Netz“ keine Rolle spiele, es nur auf die „Marke“ ankomme.

Und das ist falsch!

Doch dafür sind alle diese vielen neuen „Marken“ viel zu schwach, weil „altmodische Begriffe“ wie „langfristige Kundenbindung“, „Zuverlässigkeit“ bei den Anbietern aus der Mode gekommen scheinen, bei bestimmten Kundengruppen aber durchaus wichtiger bewertet werden, als man gemeinhin denkt.

Der Kunde hat irgendwann Fragen oder Probleme und möchte eine klare kompetente Aussage zu seinem Problem. Früher rief man die Hotline an. Solche Anrufe kosten aber überwiegend prohibitive Preise, also versucht man es per e-mail oder im Internet-Kundenforum. Ein Kundenforum ist meist öffentlich, der Anbieter wird also versuchen, Problemfälle kundenorientiert zu lösen, wenn er die Kompetenz dazu hat oder haben darf. Funktioniert das Mobilfunknetz nicht und der eigene Anbieter ist nicht zugleich der Netzbetreiber, geht das einfach nicht, die Kunden sind entsprechend sauer.

Die Original Netzbetreiber stehen unter brutalem Kostendruck. Die Kunden wollen immer mehr für immer weniger Geld haben. Also werden bisher geschlossene Systeme aufgebrochen, es gibt separate Dienstleister für alles mögliche: Für das Funknetz, dessen Planung, den Aufbau und die Wartung, für die Vorwahl, für die Grundfunktionen im HLR, für die Mailbox, für die SIM-Karte, für den Kundenservice, für die Kundenverwaltungssoftware, für das „Schreiben“ von Rechnungen, für Reklamationen, Probleme und Fragen zur Hardware und so weiter.

Der Kunde „merkt“ irgendwann, daß seine Marke nicht mehr funktioniert, weil ihm der durchgängige Faden fehlt. Anfragen werden nicht beantwortet, Auskünfte sind falsch oder irreführend, der Anrufer an der Hotline weiß heute wesentlich mehr über sein Produkt als der Hotliner selbst.

Bitte ein paar Schubladen?

Na gut, spielen wir mal den Consulter (C) Henning Gajek 🙂

Es gibt

a) den klassischen Original Komplett-Netzbetreiber mit direkter Endkundenbeziehung (z.B. Telekom D1, Vodafone D2, oder Telefonica-o2)

b) den Netzbetreiber mit aufgespaltetem Angebot (z.B. E-Plus Gruppe: eigene Marke BASE, zig andere Marken, Dienstleister etc.)

c) rein virtuelle Netzbetreiber, die sich alles zusammensuchen müssen: Vorwahl, Vermittlung, Kundenkontakt, etc. (bekanntestes Beispiel Telogic – früher unter vistream, oder bis vor kurzem „ring“. Der allererste Anbieter dieser Art in Deutschland war übrigens „Quam“ – die gibts bekanntlich nicht mehr.)

d) echte Service-Provider (z.B. Drillisch, Mobilcom-Debitel, danach siehts in der Providerlandschaft schon ziemlich leer aus), die den direkten Kundenkontakt haben, aber Produkte eines oder mehrerer Netzanbieter vertreiben. Die Tarife können „original“ sein, können aber auch abgewandelt sein, wobei man nicht genau weiß, ob der Netzbetreiber ihnen seine Tarife minus Rabatt verkauft oder ein Rohprodukt anbietet, aus dem die Provider eigene Angebote schnitzen können.

e) White Label Anbieter (neudeutsch: Enabler), die fertige SIM-Karten mit der Marke des Verkäufers versehen, und dahinter die Technik wie Verbindungen zum Funknetz und zu andern Netzen, Kundenservice etc. besorgen, aber mit dem Endkunden selbst nicht in Kontakt treten. (Beispiele wären Moconta, Allmobility (beide heute Vodafone), oder Gesmo, Ensercom, GTCom, z.T. auch Telogic (vistream) und vermutlich noch ein paar andere…

Auch diese Firmen kommen und gehen, besonders wenn die Abläufe nicht funktionieren oder zuwenig Kunden von der Existenz dieser Angebote wissen oder dem Frieden schlicht nicht trauen.

Mache reden vom „full MVNO“ oder MVNE. Die Begriffe sind leider nicht klar genug definiert. International wird unter MVNO sogar ein Gebilde verstanden, was hierzulande als Service-Provider gehandelt wird.

Setzen wir klare Regeln:

Ein Mobile Virtual Network Operator (MVNO) hat eine „eigene“ Vorwahl, hat eine eigene Vermittlung, eigene Mailbox, nutzt nur das Mobilfunknetz eines oder (theoretisch) mehrerer Anbieter. Er bekommt für ankommende Anrufe Geld („Interconnect“), muß dafür alle alle Verhandlungen und Abkommen mit den Telefongesellschaften dieser Welt selbst schließen und sich drum kümmern.

Da es in Deutschland für MVNOs eigene Vorwahlen nicht gibt, mußten sich die wenigen Anbieter diese Vorwahlen von etablierten Anbietern „ausleihen“: Die 01570 „gehört“ eigentlich E-Plus, die sie an Telogic (vistream) verliehen haben. Die 01575 war bis Ende März/April 2012 an ring Mobilfunk verliehen, Vodafone hat seine 01521 an die Lycamobile vermietet, aus dem D1 oder o2-Netz kenne ich solche Angebote bislang nicht.

Ein Mobile Virtual Network Enabler (MVNE)- ähnlich dem MVNO, verfügt aber nicht unbedingt über Vorwahlen und Vermittlungen, er kann nur SIM-Karten bereitstellen und die Kundenverwaltung managen, wie z.B. Ensercom, er kann auch eigene Mailbox und Vermittlungsplattformen besitzen oder betreuen wie die GTCom. Die Grenzen sind dabei fließend.

Warum ist der Wettbewerb so brutal?

An dem brutalen Wettbewerb sind die Anbieter nicht ganz alleine Schuld. Der überstrapazierte Lieblingsatz „Geiz ist geil“ mancher Kunden und die extreme Marktsättigung (es gibt mehr SIM-Karten als Einwohner) haben die Entwicklung wesentlich beschleunigt.

Welche Lehren können wir ziehen?

Die vielen Anbieter können auf die Dauer nicht alle überleben. Viele werden wieder aufgeben oder sich zusammenschließen. Diese Prozess zieht sich seit dem Marktstart 1992 wie ein roter Faden durch die Szene. Aus den Service-Provider-Marken Axicom, Cellway, Debitel, Dekratel, Ford mobitel, proficom Talkline, Unicom wurde eine einzige Marke, die Mobilcom-Debitel.

Alphatel, Drillisch, (rsl-)TelCo, Victor Vox gehören heute zur Drillisch-Gruppe und das sind längst nicht alle Marken, die es einmal gegeben hat. Gerade bei den kleinen Discountern und Ethnoprovidern verschwinden die Namen schneller, als sie bekannt geworden wären.

Der aktuell beigelegte „Streit“ zwischen der Deutschen Telekom und dem zweitgrößten Service-Provider im Land, der Drillisch AG zeigt, wohin es geht: Zusammenlegen, konsolidieren, Konzentration auf das Wesentliche.

Vier Netze? Wo geht es hin?

Auch bei den echten Netzbetreibern ist nicht sicher, ob es auf immer und ewig 4 Netzbetreiber geben wird.

Sicher, aus Wettbewerbsgründen wäre das hierzulande schon wünschenswert, aber ein Blick in andere Länder zeigt uns, daß am Ende dieses Jahrzehnts wohl nur noch 3 Netze übrig bleiben werden. (z.B. Österreich, Groß-Britannien) Dabei sind Modelle denkbar, wo die vier Anbieter formal bestehen bleiben könnten, aber in Sachen Netz ihre Möglichkeiten zusammen legen, soweit der Regulierer und das Kartellamt dabei mitspielen. Ob nun E-Plus und o2 ein gemeinsames Netz betreiben werden oder ob die Telefonica die KPN kauft oder ob ganz andere Konstellationen sich eröffnen werden, an denen Telekom und/oder Vodafone beteiligt sind, wer weiß das schon genau.

Genauso wäre eine Deutschland-Netz-GmbH denkbar, die im Auftrag aller Anbieter den vollen flächendeckenden Netzausbau in Angriff nimmt. Das hätte den Charme, daß nervige Funklöcher endlich geschlossen werden, doch diese Netz-Gesellschaft könnte schnell ein lähmendes Eigenleben entwickeln und damit dem Fortschritt im Wege stehen, wie das bei Monopolen (und seien sie noch so gut gemeint) halt vorkommt.

Die Lösung aller Probleme?

Anbieter dürfen nicht nur im Tiefstpreisbereich unterwegs sein, das ist auf die Dauer nur ruinös und ungesund. Anbieter die etwas mehr verlangen möchten, müssen dem Kunden klar sagen, wofür das Mehr verwendet wird und müssen transparent und offen sein. Wenn der Kunde sich nicht wohl fühlt, weil er der Branche nicht traut, behält er sein Geld für sich oder gibt es woanders aus. Besonders fatal sind Anbieter, die ehrlich sagen, wo es hängt, alle Kanten und Stolpersteine beseitigen und dann nach viel zu kurzer Wartezeit auf das Umsatzsteigerungswunder wieder genau all die Folterinstrumente aus der Schublade holen, die sie vorher selbst „bekämpft“ haben.

Und der Kunde?

Der Kunde muß sich bewußt sein, daß er für wenig Geld passabel bis sehr gut bedient werden kann, aber er sollte sich darauf nie und niemals verlassen. Das Sonderangebot für 6 Cent/Minute hat irgendeinen Haken. Sei es, daß SMS verhältnismäßig teuer sind. Sei es, daß das dahinterliegende Netz „langsam“ oder lokal gar nicht vorhanden ist. Kann auch sein, daß es in A-Stadt nicht, in B-Dorf super läuft und umgekehrt. Die Branche erzieht den Kunden zum Ausweichen auf Ersatznetze, zum Jagen nach ultimativen Schnäppchen, nachhaltig ist das alles nicht.

Ein idealer Kunde möchte eine Karte für ein Netz, das aber immer und überall, wo er sich aufhält oder aufhalten könnte, funktionieren muß.

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4 Antworten to “Brauchen wir ein neues Marktmodell?”

  1. Christian Says:

    Erst die Unübersichtlichkeit der Tarife, dann die Unüberschaubarkeit der Anbieter, dann der Wust und Schnickschnack der Apps, und zu guter Letzt die Auseinandersetzung mit Deinem an und für sich hervorragenden Artikel…. Wer noch die Zeit hat, der soll’s hat – ich nicht. Ich habe ein Handy, einen Anbieter, eine Flat – zum Herumgurken damit habe ich ebenfalls keine Zeit 🙂

  2. Rainer Says:

    Eine „Schublade“ sollte man noch erwähnen: Die jeweils „hauseigenen“ Discounter der Netzbetreiber (Congstar, Fonic, o-telo-o, Simyo). Diese können ein guter Kompromiss zwischen instabilen Billig-Discountern und den preislich höher ansetzenden Netzbetreibern sein. Ein Wechsel des Netzes dürft dort wenig wahrscheinlich sein, auch das Einstampfen der Marke kommt dort (hoffentlich) nicht so schnell vor wie bei den Marken mit extrem-billig Experiment. Wobei … man weiß ja nie … 🙂

  3. Werner Says:

    Genau so ist es,ich möchte ein Mobilfunknetz das überall funkt!

  4. Gustav Gans Says:

    Bei aller, zum Teil berechtigten Kunden-Kritik darf man nicht vergessen, dass es schlicht Beutelschneiderei ist, wenn z.B. künstlich Einnahmen generiert werden, eben auf Teufel komm raus. Mir fällt da spontan Anruferinnerung per SMS, oder aber mega teure Daten-Basistarife (ohne Airbag) ein.
    Ist ein Kunde Opfer solcher Fallstricke geworden, ist das Vertrauen futsch. Noch schlimmer, wenn man dann dazu noch erfährt, dass es woanders deutlich fairer und somit kundenorientierter geht.

    Ein Kompromiss aus gutem Service und fairem Preis ist die Lösung.
    Anders ausgedrückt, muss ich da eine Fernsehwerbung (in einem anderem Zusammenhang) in Erinnerung bringen, da hieß es: „Vertrauen ist der Anfang von allem!“

    So platt und schlicht – aber trotzdem korrekt ist die Devise der Zukunft.

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