Social Media im Laufe der Zeit – was geht und was nicht

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Ist Social Media eine Erfindung der 2010er Jahre? Nein. Social Media ist schon viel viel älter.

Irgendwo in der social media welt

Irgendwo in der Social Media Welt

Social Media gab’s vermutlich schon an der Wiege der Menschheit irgendwo in Ost-Afrika. Vielleicht waren die Malereien in den Höhlen der Steinzeit ein historisches „Facebook“ ?Können wir auf den Schrifttafeln des Hamurabi im antiken Zweistromland lesen, was den Leuten damals gefallen hat und was nicht?

Zu früh? Ok. Nehmen wir die USA Ende der 1940er Jahre mit dem Aufkommen des CB-Funks, des Citizen Band Radio, der dann ab 1975 resp. 1989 nach Deutschland kam und den es bis heute gibt.

Viel zu weit hergeholt? Mitnichten. Ich erkläre es gleich noch. Gehen wir mal kurz weiter.

Meine Online-„Karierre“ begann mit Compuserve, liebevoll CI$ abgekürzt. Das $ stand für „teuer“, denn man brauchte einen PC mit Modem, der sich über eine Telefonverbindung zum nächsten Einwahlknoten verband und aufgrund der damaligen Telefontarifstruktur war das zumeist ein Anruf zum teuersten Tarif „Fernzone“, für rund 40 Cent/Minute!

Damals ersannen findige Nutzer den „Offline-Reader“, bei Modemgeschwindigkeiten von 1200 oder 2400 bps sprach noch keiner über Datenmengen, Flatrates oder Drosselungen. Da rief man an, lud herunter, lud hinauf und legte wieder auf. Gelesen, gedacht und geschrieben wurde „offline“.

Wer ein Mitglied von Compuserve war, gehörte zu einem erlauchten Kreis von IT Pionieren. Die magische Ziffernkombination (z.B. meine 100113,2655) war die Visitenkarte in eine neue Welt. Wenn man Fragen hatte, konnte man in erstklassigen Support-Foren erstklassige Hilfe bekommen, direkt von Microsoft beispielsweise. Die Antworten dauerten rund eine 1 Woche, standen in keinem üblichen Handbuch, waren dafür excellent und hilfreich.

Schon damals startete das junge Mobilfunkunternehmen Mannesmann D2-Privat (heute Vodafone) auf Compuserve ein eigenes Support-Forum, wo den Kunden unbürokratisch und schnell geholfen wurde. Warum das Forum eines Tages von jetzt auf nachher schließen mußte, wurde offiziell nie gesagt, der Legende nach sei die Hilfe einigen Managern zu direkt und zu „effektiv“ gewesen.

Mit dem Start von Windows 95 präsentierte Microsoft sein Microsoft Network (MSN). Anfangs ein soziales Netzwerk mit vielen Foren zum Diskutieren, Dateien zum Download, wobei grafisch die Ordnerstruktur von Windows 95 ins Netz verlängert wurde.
Absurde Telefontarife für den Internetzugang und ein falsches Verständnis von „Multimedia“ statt wirksamer Hilfe bei drängenden Nutzer-Problemen bremste den Erfolg, Microsoft soll dabei einige Million verbrannt haben. Am Ende stieg man auf eine einseitig berieselnde Portalseite um, was aktive Nutzer kaum interessierte.

AOL (ursprünglich für America Online) bescherte der breiten Masse erstmalig einen Zugang zum Netz, weil man Einwahlknoten in fast jeder größeren Stadt im Nahbereich baute. AOL wollte seinen Mitgliedern in erster Linie eigene Inhalte vermitteln, erlaubte aber auch den Zugang zum „offenen“ Internet, mehr oder weniger, wenn man sich auskannte. Man wuchs und wuchs, kaufte Compuserve auf, verstand deren Kernkompetenz nicht und machte dort vieles kaputt (die Pioniere flüchteten in Scharen) und verschlief den Zug zum offenen Internet. AOLs Bedeutung ist heute  – sagen wir mal freundlich – stark gesunken. Nur die e-mail Adressen von AOL und Compuserve leben noch, wenn man sich rechtzeitig um eine Verlängerung gekümmert hatte.

T-Online startete aus der proprietären BTX Ecke, entdeckte (relativ) spät aber rechtzeitig das offene Internet. Dabei fuhr T-Online jahrelang zweigleisig: Hier als hochzuverlässiger Zugangsprovider für Internet Fans, die Wert auf gute Betreuung in Newsgroups und allgemein akzeptierte Internet-Standards legten, dort eine klickibunti Seitenwelt mit allerlei Schickimicki-News und Infos, aber der Kunde hatte die freie Auswahl. Heute scheint man eher in Richtung klicki-bunti zu schielen, die reinen „Nutzer“ des Internets, ihre Interessen und ihre Datenmengen verursachen eher Kopfschmerzen.

Eine interessante Karriere machte das deutsche Netzwerk „Wer kennt wen„, das völlig ohne  Kampagnen nur durch Mund-zu-Mund-Propaganda berühmt wurde. Mit dem Verkauf an einen großen europäischen Fernsehsender bekam das Image einen ersten Riss, Nutzer befürchteten damals die totale Kommerzialisierung ihrer Daten (was so nie passierte), was sie bei Facebook kurioserweise nicht zu stören scheint, vielleicht weil man von dort nichts anders erwartet hat.

Der massive Nutzer-Wechsel von Wer-kennt-Wen zu Facebook fällt auf, aber ich kenne auch Anwender, die Facebook wieder genau in die Gegenrichtung verlassen haben, vielleicht, weil ihnen die Funktion und die Möglichkeiten des größten Anbieters bis heute nicht klar oder eher unheimlich sind.

Zurück zu den Anfängen

Der CB-Funk ist im Prinzip das „Internet Version 0.9“. Wildfremde Menschen kaufen sich ein Funkgerät, denken sich einen Fantasienamen (Pseudonym) aus, sprechen miteinander, obwohl sie sich vorher nie gesehen oder gehört oder getroffen haben und tauschen sich über Fragen und Probleme des Alltags aus. Warum geht mein Funkgerät oder der Computer nicht, welche Zündkerze braucht mein Auto, wie koche ich Spargel mit Biss und so weiter… Das ist Social Media in seiner pursten Form. Der Nachteil ist die Reichweite des Funkgerätes, das nur wenige Kilometer betragen kann, das Internet reicht quasi weltweit, höchstens von Sprachbarrieren oder lokalen Einschränkungen (fehlende Netze, staatliche „Filter“) begrenzt.

Was in den frühen Formen des realen Internets die Newsgroups waren, sind heute die Webforen im weitesten Sinne. Eigentlich legt Facebook Wert auf „Realnamen“, aber auch hier bilden sich Gruppen. Im CB-Funk würde man Runden oder Kanäle sagen, wo sich die Leute über dieses und jenes austauschen und sich gegenseitig helfen oder diskutieren können.

Angst vor Datenschutz?

Ob es ein typisch deutsches Problem ist, die oft zitierten Bedenken um den Datenschutz? Es gibt Zeitgenossen, die das Internet meiden, wo es nur geht, weil sie Angst haben, dass Informationen nach draußen gelangen könnten, die dort nicht hin sollen. Ich denke, das ist der falsche Ansatz. Je aktiver man selbst im Internet ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Informationen ins Netz gelangen, die man aktiv bekannt geben möchte, in der größeren Menge gehen dann die weniger schönen Infos eher unter.

Staatliche Stellen könn(t)en heute vieles wissen oder erfahren, aber – und das ist das eigentliche Kernproblem – können diese Informationen nicht bewerten oder einschätzen – die schlimmen  Ereignisse, die im aktuellen NSU-Prozess gipfeln, sprechen eine deutliche Sprache.

Für den Durchschnitts-Nutzer empfiehlt sich, sich über das eigene Profil Gedanken zu machen und zwar schon lange vor dem Hochladen von allzu privaten Bildern und Informationen.

Wer als Anbieter zu seiner Zielgruppe möchte, muss bei Social Media aktiv dabei sein, sonst erreicht er bestimmte Zielgruppen nicht (mehr). Ewige Bedenkenträger tun sich dabei ziemlich schwer.

Social Media kann Marken helfen

Seitdem es industriell hergestellte Waren gibt, sind Marken wichtig – heute erst Recht. Kaufe ich mir einen Toaster, einen Fernseher oder ein Handy, dann stammt das Produkt von einer Marke. Das kann eine bekannte oder nicht so bekannte Marke sein, unter der ich mir etwas vorstelle. Wenn Toaster oder Handy nicht so funktionieren wie gedacht, dann frage ich um Rat. Früher bei den Nachbarn „Haben Sie auch so ein Ding?“, später am CB-Funk „Wer kennt sich mit dem „Rauchfix“-Toaster aus? Heute geht man in ein soziales Netzwerk und klagt über sein Problem.

Marken- oder soll ich sagen kundenbewußte Unternehmen haben dabei schnell erkannt, daß ein guter Service im Internet die halbe Miete ist, denn wenn Kunde A mit einem Produkt unzufrieden ist, kann das heute binnen Sekunden die halbe Welt erfahren und das kratzt am Image eines Unternehmens. Das mündet im schlimmsten Fall in sinkenden Verkaufszahlen, die früher oder später messbar sind.

Bei bestimmten Fragen stoßen wir schnell auf das Thema Datenschutz, („Warum ist meine Rechnung so hoch, ich habe diese 0900 Nummer nie angerufen!“), dass eine Hilfe über Social Media eigentlich nur die Aufforderung zum Kanalwechsel etwa in der Form „Bitte schreiben Sie uns eine e-mail an…“ sein kann.

Wenn dem Kunden kompetent geholfen wird, wird er das in der Regel weiter erzählen und der Marken-Anbieter kann aus dem Fall lernen und seine Abläufe (Prozesse) so umstellen, damit solche und ähnliche Probleme möglichst nicht mehr oder nicht mehr so gravierend auftreten.

Entsteht ein Shitstorm, wo tausende Nutzer sich gegenseitig bekräftigen, daß Produkt A oder Dienstleister B total versagt haben (#fail) ist das Kind tief in den Brunnen gefallen. Da ist es gar nicht so einfach, das erst einmal ramponierte Image wieder herzustellen oder frisch aufzubauen. Das erfordert Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit und ist ein Balanceakt.

Im Zeitalter von „Wachstum“ und „Effizienz“ wird schnell die Frage gestellt, ob man mit Social Media auch Produkte „vermarkten“ könnte, die der Kunde vorher gar nicht kannte, vielleicht auch gar nicht zu brauchen glaubte oder vielleicht sogar aktiv ablehnt. Während zahlenverliebte Firmenchefs von eifrigen Beratern „ermuntert“ dieser Hoffnung glauben möchten, bin ich als langjähriger Praktiker skeptischer.

Merke: Wenn es ein neues Produkt gibt, werden es am Anfang Fans und Freaks ausprobieren. Wenn diese den Finger nach oben heben, wird das Produkt im unmittelbaren Umfeld dieser Opinionleader akzeptiert. Das war schon früh in der Schule so. Hat ein Mitschüler die neue Marken-Jeans, muss ich die auch haben, um weiter „in“ zu sein.

Wenn aber die Opinionleader gleich zu Beginn den Finger senken, wird es extrem schwer, das Produkt dennoch erfolgreich auf den Markt zu bringen.

Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt vor dem Start ausprobieren will, kann man social media einsetzen, bei den „early adopters“, die vielleicht stolz und froh sind, einmal um Rat gefragt zu werden. Wenn man der Basis genau zuhört, kann man Vieles lernen. Da tauchen Aspekte auf, an die das Management niemals gedacht hat, es können genauso schnell gewisse Illusionen ausgeräumt werden.

Kunden helfen sich selbst oder Anbieter hilft?

Es gibt freie Foren im Internet, wo sich Anwender (Kunden) selbst helfen. Es gibt Foren, wo Vertreter der Anbieter (Marken) entweder freiwillig („rein privat“) oder mit offizieller Billigung mithelfen. Wer selbst keine Forenseite aufsetzen kann oder mag, verschiedene Online-Dienste bieten praktische Tools mit mehr oder weniger viel Werbung. Ich bin seit 1998 in einem auf Yahoogroups basierenden Projekt dabei, wo sich Kunden von VIAG Interkom (heute Telefonica o2) gegenseitig helfen und bestimmte Probleme „hotline-kompatibel“ an kundige Menschen beim Anbieter weitergeleitet wurden.  Viele Probleme, einmal richtig erkannt und formuliert, waren dann keine Probleme mehr.

Social Media – damals und heute

Wenn ich mir Social Media damals in CI$, MSN, AOL oder heute in Wer-kennt-wen, resp. Facebook oder noch früher im CB-Funk so anschaue, dann hat sich im Grunde genommen wenig geändert. Klar, die Transport-Medien und Reichweiten sind heute andere.  Der Mechanismus ist geblieben.

Bei aller Euphorie: Mancher Internet-Anwender ist schon wieder dabei, das eine oder andere „soziale“ Netzwerk zu verlassen, weil er die Funktion nicht versteht oder den Zwang zur permanenten Kommunikation nicht mehr mag.

Angebote die dem Anwender Nutzen und Hilfe und damit Mehrwert bringen, werden bestehen bleiben, andere werden verschwinden und durch neue heute noch völlig unbekannte Angebote ersetzt werden.

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2 Antworten to “Social Media im Laufe der Zeit – was geht und was nicht”

  1. Michael Glaser Says:

    Wieder mal ein sehr schöner Bericht!
    Vielen Dank dafür, Henning!

  2. Sven Petersen Says:

    Auf jeden Fall ein gewitzter Beitrag, der die ganzen Aufgeblasenen „Willkommen in der Zukunft“-Versprechen des Web 2.0 ins richtige Verhältnis stellt. Danke!

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